Доклад Как понять нужно ли вам SEO

Иван Никитин выступает с докладом “Как понять нужно ли вам SEO” на конференции All In Top Conf 2024.

---

Мы априори считаем, что SEO нужно всем, но это далеко не так. Существует ряд ситуаций, когда SEO будет изначально убыточным и как следствие провальным. А это потерянные время и деньги, обманутые надежды заказчика, обиды и репутационные потери.

Тем не менее существует способ начального анализа и прогноза успешности поисковой оптимизации, который и будет рассмотрен в этом докладе. Также в докладе будут даны практические рекомендации, как сделать сам процесс оптимизации прозрачным, понятным заказчику и приносящим обоюдную выгоду.

Краткий конспект доклада

• 00:00:00 — Введение
  • Иван Никитин представляет компанию, занимающуюся аналитикой и SEO. 
  • Рассказывает о важности оценки эффективности SEO и ответа на вопрос “нужно ли нам все это?”
• 00:02:44 — Определение эффективности
  • Аналитика – анализ процесса, превращение его в набор показателей, цифр.
  • SEO – оптимизация трафика, привлечение аудитории к сайту, превращение аудитории в покупателей.
  • Метрики: общая видимость сайта, целевой трафик, конверсия (пользовательский опыт).
• 00:06:30 — Заказчик и его ожидания
  • Заказчик ждет от вас те же метрики и процесс, что и вы. 
  • Важность конверсии и рентабельности для заказчика.
  • Рентабельность – возврат инвестиций, отдача от работы.
  • Метрики должны иметь физический смысл и быть измеримыми.
• 00:13:55 — Рентабельность инвестиций и маркетинг
  • В видео обсуждается рентабельность инвестиций и маркетинг-инвестиции.
  • Рентабельность инвестиций – это отношение дохода к расходам, включая себестоимость производства и амортизацию оборудования, а также зарплаты.
  • Маркетинг-инвестиции– это работа с органическим трафиком, где оценивается доход от рекламы или органического трафика и затраты на нее.
• 00:15:54 — Оценка эффективности подрядчика
  • Для оценки эффективности подрядчика необходимо знать ориентировочное число конверсий и доход от них.
  • Можно спросить у подрядчика о количестве заказов в месяц или проанализировать его метрики.
  • Если рентабельность инвестиций меньше нуля, это означает, что подрядчик работает в убыток для заказчика и может быть уволен.
  • Если рентабельность инвестиций меньше единицы, это означает, что подрядчик не приносит больших эффектов, но хотя бы окупает свои расходы.
• 00:18:49 — Защита от вопросов заказчика
  • Чтобы избежать вопросов заказчика, рекомендуется начинать отчет с цифр, таких как охват, количество новых клиентов, стоимость рекламы и рентабельность инвестиций.
  • Это позволит заказчику понять, зачем нужен подрядчик и почему его работа стоит определенных денег.
• 00:20:44 — Модели атрибуции конверсии
  • Видео объясняет различные модели атрибуции конверсии, которые используются в маркетинге и аналитике.
  • Модели включают в себя прямое и непрямое касание, равномерное распределение, взвешенное распределение и другие.
• 00:31:10 — Цепи Маркова и вектор Шепли
  • Цепи Маркова – это вероятностные модели, которые используются для оценки бизнес-каналов.
  • Вектор Шепли – это математическая модель, которая используется для распределения выигрыша в покер и других бизнес-играх.
• 00:34:57 — Использование моделей атрибуции конверсии
  • Модели атрибуции конверсии используются для подсчета CPO и ROI.
  • В Google Analytics по умолчанию используется модель атрибуции на основе данных, которая считается как вектор Шепли. 
  • Для определения наиболее эффективного канала, который привлекает целевую аудиторию, можно использовать модель первого пика. 
• 00:36:03 — Анализ эффективности сайта
  • Обсуждение использования аналитики для оценки эффективности сайта и определения рентабельности.
  • Важность правильного позиционирования услуг и проведения аудита для клиента.
• 00:44:24 — Рекомендации по работе с контентом
  • Определение обязанностей и ответственности при работе с контентом.
  • Фиксация ошибок и проблем пользовательского опыта.
  • Регулярная отчетность перед клиентом и руководством.
• 00:51:20 — Важность созвонов и общения с клиентом
  • Обязательность созвонов для поддержания контакта с клиентом.
  • Запись и отправка клиенту информации о созвонах и их результатах.
• 00:53:24 — Эффективность SEO проектов
  • Докладчик обсуждает с залом, что эффективность SEO-проектов оценивается по окупаемости вложений, а не по другим результатам, таким как топ-позиции или сарафанное радио.
  • Он подчеркивает, что важно учитывать стоимость заказа и трафик, необходимый для окупаемости проекта.
• 00:55:58 — Мультимедийная аналитика и маркетинг
  • Докладчик объясняет, что мультимедийная аналитика является эффективным инструментом для оценки эффективности SEO-проектов, так как она позволяет полностью оценить все аспекты маркетинга. Особенно важна роль обработки собранных сырых данных.
  • Он также отмечает, что соотношение прибыли и расходов не является универсальным показателем для принятия решения об уходе в мультиканальную аналитику или увольнении сотрудников.
• 00:58:24 — Атрибуция данных и аналитика
  • Докладчик рассказывает о проблемах с использованием атрибуции данных в аналитике, особенно в контексте использования данных из разных источников.
  • Он отмечает, что модель атрибуции, используемая Яндексом, не является идеальной, и что многие вопросы остаются без ответа.
    
    • (конспект подготовлен нейросетью)