SEO 3.0: Будущее поисковой оптимизации

В нашем мире нет ничего вечного или статичного. Всё развивается, меняется и неуклонно идет по бесконечному кругу сансары: от рождения к детству, от детства к зрелости, от зрелости к старости. В этот круговорот вовлечены и объекты и процессы. То, что кажется нам незыблемым и неоспоримым пиком развития прогресса сегодня, завтра будет вызывать ностальгическую улыбку у стариков и недоумение у молодого поколения.

Интернет как феномен XXI века тоже не исключение. Как и поиск в интернете, так и всё, что с ним связано — поисковая оптимизация сайтов, реклама в поиске и прочее. Целая индустрия, существующая последние двадцать пять лет полностью зависит от простого факта: есть огромное количество информационных ресурсов, которым нужны посетители и клиенты. И есть огромное количество людей, которые хотели бы быстро получить доступ к требуемой информации.

В этом эссе я рассмотрю развитие индустрии поиска в интернете и постараюсь ответить на вопрос, в том числе для себя, а что же будет завтра. Свой обзор я постараюсь сделать не с точки зрения специалиста или технологий, а с точки зрения обычного пользователя. Весь именно типовое поведение пользователя, его типовые потребности и его же типовые представления как решить задачу в конечном итоге и определяют всё — от принципов работы и интерфейса поисковых машин до принципов SEO, способов оптимизации и адаптации сайтов.

Поиск v0. Рождение

Когда только-только стали появляться сайты, тем более коммерческие сайты, сразу возникла задача донести до потенциальных клиентов информацию о них. Появились списки, каталоги сайтов, в которых они были просто перечислены в алфавитном или ином виде.

Несмотря на свою примитивность интернет каталоги дожили до середины 2000х годов. Они были очень простыми и понятными для пользователя — открыл каталог, нашел раздел «Продажа бытовой техники» и вот готовый список. Пользователю останется лишь щелкать по ссылкам, открывать сайты, сравнивать цены или условия и звонить продавцам.

Но такой сценарий работает если сайтов (записей в списке) сотни или тысячи, но не сотни тысяч и уж тем более не миллионы. Понятно что практически сразу появилась необходимость поиска в списке сайтов. И интернет поиск родился.

Поиск v1.0. Детство

В середине и конце 90х годов появились действительно удобные системы поиска в интернете — AltaVista и позже Google на западе, Рамблер и Яндекс у нас. И это стало просто открытием для рядовых пользователей Сети. Просто введи ключевые слова и сразу получи готовый список сайтов, которые тебе нужны.

Пользователи в своей ежедневной практике начали думать категориями ключевых слов и, надо сказать, эта тенденция продолжается по сей день. Что пользователь наберет в строке поиске? «Купить холодильник недорого Москва» . Наш пользователь в обычной жизни так не говорит, но когда он открывает поисковик, он начинает так думать! Это и есть тот самый устоявшийся ментальный шаблон, паттерн поведения. Именно эти шаблоны в конечном итоге и определяют в итоге функции поисковых систем в целом. Ведь для конечного пользователя удобным будет не то что совершенно, а то, что более привычно, что соответствует его шаблонам поведения.

Поисковые системы в то время работали крайне примитивно: поиск по ключевым словам на страницах и анализ ссылок, ведущих на эти страницы.

Вот здесь и появилось SEO — поисковая оптимизация сайтов, ее первая эпоха.

Определение SEO 1.0

SEO 1.0 — это оптимизация ключевых слов и ссылок для повышения позиций в поисковой выдаче, представляющей собой список сайтов.

Это было золотое время! Детство всегда кажется счастливым, деревья такие высокие, а небо такое голубое. Обычные проблемы решаются сами собой (точнее родителями, но мы их не замечаем), а каждый день открывает нам что-то новое. И если это новое интересно и полезно нам, то мы с той самой детской непосредственностью приписываем это себе в актив, что опять же повышает собственную значимость в глазах ребенка. Я лично в детстве делал от трех до пяти гениальных изобретений в день, правда позже оказывалось, что это а) всем давно известно, и б) не очень то и нужно.

Точно так же и в SEO: подобрал и написал самые популярные сочетания ключевых слов в TITLE и на странице, поставил сотню, другую ссылок на нужную страницу с этими же словами и — вуаля! Сайт в ТОП, заказчик доволен, клиенты на сайте идут толпой, а SEO-шник купается в заказах.

Но давайте посмотрим на эту картину глазами пользователя, который ввел заветные ключевые слова в поисковике.

Пользователь получает все тот же список ссылок, просто отфильтрованный поисковой системой. То есть, сам шаблон работы для пользователя не изменился. Он должен открывать эти ссылки, просматривать совершенно разношерстные сайты и искать в них, как решить свою проблему.

Это важно, интернет поиск в то время не решал проблемы пользователей, он лишь давал список ссылок, которые могли помочь в решении этой проблемы.

Однако детство не может продолжаться вечно, и оно рано или поздно станет юностью.

Поиск v2.0. Юность

Юность в поиске наступила примерно в середине 2000х. Эта эпоха характеризуется значительными изменениями в поисковых машинах интернета, а именно:

• Поиск не только по ключевым словам и ссылкам. Поисковики начинают учитывать множество других факторов, которые прямого отношения к словам «Купить холодильник» не имеет — это и географическое расположение пользователя, и поведение пользователей на странице поисковой машины, и предыдущая история пользователя.
• Поисковики начинают пытаться отвечать на вопрос пользователя. Они предлагают ему готовые варианты решения проблемы в виде рекламных объявлений, точек на карте, расширенные ответы, выдача товарных карточек в магазинах.

Конечно же, качество интернет поиска с новым факторами выросло, а работы SEO-шникам прибавилось, ведь к просто манипуляциям словами и ссылками добавился сложный процесс оптимизации пользовательского опыта или UX (User Experience) и интерфейса взаимодействия или UI (User Interface), то есть эргономики сайта.

Определение SEO 2.0

SEO 2.0 дополняет SEO 1.0, и является оптимизацией поведенческих факторов, техническую оптимизацию (UI), микроданные документов и общую оптимизацию пользовательского опыта (UX). Поисковая выдача становится разнообразнее, включая сниппеты и рекламу, а фокус смещается с ключевых слов на UX.

В эту эпоху SEO значительно усложнилось, сам процесс оптимизации стал сложным поиском компромиссов во всём.

Это и как писать контент, короткие страницы или длинные простыни, ну и конечно же священная корова — «продающие тексты». Что включать в эти тексты и как сделать их уникальными?

Как улучшить структуру и дизайн сайта, если заказчик упирается и видит это всё по своему? Как обосновать эти достаточно объемные работы, если точных гарантий результата нет?

Как привести пользователей на страницу, чтобы поисковики зафиксировали их качественное поведение? Как накрутить ПФ в выдаче по тем или иным запросам? Как выбирать запросы? И прочее, прочее, прочее.

Собственно то, что делается сейчас большинством специалистов и агентств, это и есть SEO 2.0.

Но давайте вернемся к пользователю. Сначала пользователи не приняли изменения поисковых машин. Вспомните свое же поведение лет пятнадцать назад — я по рекламе в поиске не щелкаю, сразу ищу результаты выдачи! Было такое?

Но это нормально, весь мы все достаточно костные. Любые изменения, несоответствие среды нашим ментальным шаблонам, всегда воспринимаются как потенциальная угроза. Психологи выделают четыре стадии такого изменения шаблона поведения — сопротивление, дезориентация, экспериментирование и интеграция в опыт. И мы, пользователи интернета, последовательно прошли по этим стадиям, встроив текущую работу и текущие возможности поисковых систем интернета в свой повседневный опыт.

Зато что мы видим сейчас?

Это уже значительно больше чем просто список ссылок, это уже попытка решения проблемы пользователя, который хочет купить холодильник.

Но что осталось неизменным в этой схеме, так это необходимость перехода на другой сайт! Не обязательно непосредственно на сайт магазина или бизнеса, это могут быть и маркетплейсы, карточки бизнеса или услуги, но мы все равно уходим от результата на какой-то ресурс, которой может решить проблему.

Это важно, поисковики помимо выдачи списка ссылок стали делать первые попытки решения проблемы, и это привело к изменению шаблонов поведения пользователей и их интеграции в повседневный опыт:

• Сегодня мы не покупаем на сайтах, а сразу идём в маркетплейсы.
• Мы не бронируем гостиницы на сайтах, а пользуемся специализированными сервисами.
• Мы не вызываем такси по телефону с сайтов…

Само наше представление о получении услуг в интернете изменилось!

Ключевым моментом здесь, на мой взгляд, является переход ответа поисковика от «где можно найти решение» к ответу «как можно решить мою задачу«, что закономерно привело к интеграции такой функции в метальный шаблон и изменению самого поведения пользователя. И именно это изменение толкает нас к следующему шагу, к следующей эпохе поиска.

Поиск v3.0. Зрелость

Пользователи уже не ищут сайты в интернете, сайты неинтересны им! Пользователи ищут как решить свою задачу и по общему счету им, пользователям, всё равно кто и как поможет в этом решении.

Более того, переход на другие сайты для пользователя некомфортен! И это объяснимо всё теми же ментальными шаблонами. Привычное для нас лучше удобного. А любой внешний сайт с другим интерфейсом для нас изначально непривычен, а значит всё начинается со стадий сопротивления и дезориентации. Знакомо?

Так зачем уходить из поисковой системы? Мы живем в эру генеративных нейросетей, а они легко могут обобщить и представить удобном виде любой большой объем данных. И не просто обобщить, а именно подсказать готовое решение проблемы пользователя.

Такие поисковики существуют уже какое-то время, например:

• Perplexity — поисковая система на базе генеративных нейросетей, работает с 2022 года.
• Яндекс Нейро — сервис для поиска информации в интернете на базе модели YandexGPT, работает с апреля 2024 года.
• SearchGPT — поисковая система на базе моделей OpenAI, анонсирована в июле 2024 года.
• Gemini 2.0 — генеративная модель, представленная Google в декабре 2024 года, и, как обещают, будет доступна в приложении чат-бота Gemini в январе 2025 года. Эта модель может вызывать для работы дополнительные инструменты, включая Google Search.

Несмотря на то, что это всё еще интернет поиск, на привычные нам поисковики эти инструменты уже не очень похожи и по функциональности, это главное, и по внешнему виду. Даже Яндекс Нейро, который пока просто врезает свой ответ в обычный поиск:

Но Perplexity это уже больше чат с нейросетью, чем поиск:

А вот здесь мы получили готовый ответ, который сразу решает поставленную задачу. Мне уже не нужно ничего открывать, никуда переходить, я могу сразу брать телефон и звонить. Что я и сделаю. Помните, выше мы отмечали, что пользователя не интересуют внешние сайты? Так вот это отличное подтверждение этого тезиса.

Итак, новая эпоха поисковой оптимизации уже наступила. Так что же такое SEO 3.0?

Определение SEO 3.0

SEO 3.0 — это оптимизация ресурсов для искусственного интеллекта и нейросетей, которые формируют законченный ответ и решение задачи пользователя. Фокус смещается с ключевых слов на семантическое понимание и полноту информации, а результаты поиска представляют собой готовые ответы, а не ссылки. SEO 3.0 тесно связано с контент-маркетингом.

Конечно же, это лишь первые шаги, но и они не могут не сказаться на SEO как процессе и поисковой оптимизации как бизнесе. Например, по словам руководителя SEO-отдела в компании INET Production, уже сейчас наблюдаются и колебания метрик трафика Яндекса и откровенные просадки в трафике. Эти изменения связаны с введением Нейро.

Если сравнить результаты, которые генерирует Нейро и результаты обычного поиска Яндекс, нетрудно увидеть, что они не совпадают. А это значит, что Нейро использует другие способы извлечения и анализа информации, нежели обычный поиск. И старые SEO методики уже не работают.

Но я не планирую в рамках этой статьи подробно погружаться в такое исследование, однако вот некоторые моменты, которые мне удалось проверить эксперементально:

• Полнота контента;
• Семантическая близость контента к вопросам пользователей;
• Наличие признаков авторитетности представленной информации;
• Готовые решения, примеры с объяснениями.

Прежде всего это полнота контента и его семантическая (смысловая) близость к проблеме пользователя, обычно сформулированной как вопрос или просьба. Под полнотой контента понимаются не столько хорошо нам знакомые портянки SEO-текстов, сколько значительно более глубоко проработанный материал. Не забываем, что этот контент анализируется нейросетью, а для неё абсолютно не важны ни плотность слов, ни тошнота, ни использование ключей. Но важен смысл текста, то есть семантика в своем исходном значении.

Семантическая близость требует куда более развёрнутого определения и объяснения, но оставлю это за рамками данной статьи, отмечу лишь, что в ряде алгоритмов эта оценка вообще не использует отдельные слова или их сочетания. Если вам интересны мои объяснения на эту тему, напишите в комментариях, я, возможно, напишу продолжение этой статьи.

Итак, полнота и семантическая близость к запросу — это первостепенные факторы. Понятно почему хорошо работают описания примеров применения чего-то или описание решения. Еще бы, для нейросети это прямо готовая шпаргалка, по которой она может сгенерировать ответ.

Для информационных запросов очень полезными оказываются признаки авторитетности, например, признаки научной работы, характерный стиль научной публикации. К тому же можно добавить что отличным источником таких данных могут быть тексты книг, доступных в интернете. Ниже это будет показано на примере.

Таким образом, SEO 3.0 можно описать как:

• Изучение и глубокий анализ предметной области;
• Прогнозирование потребностей целевой аудитории и ожиданий, то есть методов их решения (маркетинг чистой воды!);
• Изучение конкурентного окружения, источников, которые сейчас используются нейросетями;
• Оптимизация контента, представления товаров или услуг с учётом особенностей механизмов извлечения данных нейросетями;
• Мониторинг влияния выполненных изменений на общую эффективность работы (ох как непросто!)

А вот визуальное представление информации особой роли не играет. Хоть просто текст прямо сплошным потоком (я пока не говорю про анализ изображений, а они тоже очень хорошо анализируются!). Более того, Perplexity и SearchGPT могут брать документы, например, PDF, доступные в интернете, для генерации ответа. Нейро пока такого не умеет, по крайней мере в моих экспериментах он откровенно засыпался на сложных вопросах, ответ на которые можно получить только из текста книг в PDF. А Perplexity легко отвечал на такие вопросы.

Но давайте вернемся к поведению пользователя и посмотрим на эти возможности его глазами. С одной стороны, это значительно отличается от привычного образа поиска, а мы уже неоднократно упомянули, что шаблон поведения, основанный на привычном, очень тяжело ломается. Нужно пройти четыре стадии, которые упоминались выше. Но возможности, которые сейчас открываются, настолько впечатляют, что, думаю, многие пользователи быстро перейдут на стадию экспериментирования, а далее идет стадия принятия, то есть формирование новой поведенческой привычки.

Бытовые запросы нейро поиском решаются уже прямо сейчас и решаются более чем полно. Например, я вспоминаю что предпочитаемый мною кофе закончился и его пора покупать

Заметьте, я получил сразу всё, и цены и возможность его купить.

Что характерно для такого пользовательского сценария, так это возможность продолжения диалога после ответа. Если в Нейро эта возможность не очень очевидна, то в Perplexity такое продолжение прямо поощряется.

Более того, в Perplexity всегда можно вернуться к любому прошлому диалогу и продолжить его, что называется с того же места. А это очень интересная функция для пользователя! Это реализация сценария: я помню что что-то подобное искал, но не помню какими словами. И теперь это легко восстанавливается.

Обратите внимание, в таком виде интернет-поиска переход на сайт-источник информации практически не нужен и, как правило, такой переход и не требуется. То есть, ваши сайты пользователю уже сейчас вообще не нужны. А это нас опять неуклонно ведет к следующей ступени развития…

А завтра?

За зрелостью обычно наступает старость. Не быстро, может даже незаметно, не в один день, но неуклонно и неотвратимо. Это закон природы и отменить его нельзя. А дальше — смерть.

Смотрите сами, если переходы на ваши сайты пользователю больше не нужны, то отсюда следует что:

• Поведенческие факторы полностью теряют свой смысл.
• Список ссылок в результатах поиска становится таким же анахронизмом, как некогда были каталоги.

И всё. Интернет-поиск в том виде, в котором мы его знаем, умрёт. А вместе с ним умрёт и SEO. Точнее оно окончательно сольётся с маркетингом, растворится в нем и вы с набежавшей слезой на уже плохо видящие глаза будете рассказывать своим внукам об анкорных ссылках, об оптимизации TITLE, о ключах в заголовках. На что внуки будут громко звать бабушку: «Ба, неси таблетки, дед опять свою пургу несёт!«

Но это будет не завтра, а чуть-чуть позже. Но завтра будет еще один, последний шажок нейросетей, который фактически станет последним гвоздем в гроб интернет-поиска и SEO. И имя ему — транзакции.

То есть действия. С момента своего рождения и до сегодняшнего дня интерент-поиск не решал проблему пользователя, а лишь подсказывал ему варианты такого решения. Последний шаг — это само действие, приводящее к решению. Например, завтра я напишу в том же Нейро вот такой диалог:

— Я собираюсь поехать в гости к дочери. Сколько сейчас стоит такси, сколько потребуется времени на дорогу?
— На текущий момент стоимость поездки из Королева до Люблино составляет 1200 рублей. Загруженность дорог средняя, ориентировочное время в пути 50 минут.
— Хорошо, закажи мне машину через 20 минут.
— Такси заказно, оплата картой, готовьтесь выйти через 20 минут, я оповещу Вас на телефоне, когда машина будет подана.

Вот это последнее действие и есть то самое отсутствующее сейчас звено. Звено цепи превращения интернет-поиска в личного агента, помощника и персонального ассистента. Который знает и ваши привычки, и любимый сорт кофе, и ваш календарь, и ваши контакты. И может не просто советовать, как сейчас, а помогать, выполняя ряд рутинных действий.

По словам Мустафы Сулеймана, генерального директора подразделения искусственного интеллекта Microsoft, виртуальные помощники (агенты) заменят браузеры и поисковые системы в течение трех, пяти лет. То есть направление развития очевидно — радикально упростить нашу повседневную работу, выполняя рутинные операции и действия средствами агента. Действия, включая поиск информации и общение данных как промежуточный шаг. А это окончательно уводит нас от традиционного пользовательского поиска.

То есть виртуальный помощник (агент) сделает всё сам, найдет, выберет и предложит готовое решение на ваше утверждение. Это касается всего — и покупки товаров, и заказ услуг, сбор сведений и обобщение данных, досуг, развлечения и всё, что нам обычно требуется. И мне как пользователю совершенно всё равно, где мой ассистент купит кофе Lavazza Oro, главное чтобы не дороже 800 рублей за банку. Мне всё равно как и на каких сайтах он найдёт новый холодильник или найдёт услуги мастера по ремонту стиральной машинки. Добро пожаловать в XXI век.